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昨天剛剛完成了一篇五年感想的回顧,我想今天的話題應(yīng)該跟我們的工作相關(guān);仡櫸迥甑慕(jīng)歷,我覺得自己做的最多的就是戶外推廣,從2006年接手市場(chǎng)推廣工作以來,戶外推廣一直是我工作中的核心內(nèi)容,當(dāng)然戶外推廣也是讓我成長(zhǎng)最快的工作之一。針對(duì)照明產(chǎn)品來說,找到“顧客在哪里”是個(gè)關(guān)鍵問題,而小區(qū)無疑成為我們推廣的重點(diǎn)。門店銷售形成定單,但是小區(qū)確是我們實(shí)現(xiàn)預(yù)約定單的地方,正象我們經(jīng)常和經(jīng)銷商說的“從坐商向行商”轉(zhuǎn)變!
關(guān)于戶外推廣的類型,我想在照明行業(yè),甚至整個(gè)建材行業(yè)都可能沒有一家能夠有我們這樣花樣繁多,形式多樣,我們不缺推廣創(chuàng)新,從小區(qū)展示、藍(lán)海
行動(dòng)、社區(qū)品牌店、樣板房、專業(yè)市場(chǎng)攔截、團(tuán)購會(huì)、電影下鄉(xiāng)、大會(huì)戰(zhàn)、廣場(chǎng)亮燈、路演等等,這些形式可能很多業(yè)務(wù)人員到公司一年的時(shí)間也難以掌握某種推廣的精髓,還是先前的那句話,我們不缺推廣創(chuàng)新,可能缺的是整合。但是現(xiàn)在總結(jié)這五年的推廣,我可以微笑著給自己打個(gè)漂亮的高分,因?yàn)槊磕晡叶冀o自己定了一個(gè)推廣項(xiàng)目,雖然無法衡量市場(chǎng)對(duì)銷售的拉動(dòng)作用到底有多大,但至少我可以自豪地說,我們用地毯式作業(yè)的方式拉進(jìn)了也顧客的距離,把我們的品牌用人員推銷的方式灌輸給了每位潛在顧客,這是一種巨大的力量! 推廣創(chuàng)新項(xiàng)目一、社區(qū)服務(wù)站
2007年的時(shí)候,是我們?cè)谛^(qū)推廣重點(diǎn)發(fā)力的一年,也可以稱之是啟動(dòng)年,這一年有兩件和推廣相關(guān)的事件值得紀(jì)念:社區(qū)服務(wù)站與南通藍(lán)海集訓(xùn)。如果提起藍(lán)海集訓(xùn),總是會(huì)有一把鼻涕一把淚的往事可以書寫成厚厚的一本,套用一句老話叫:累并快樂著。我今天不想寫的那么煽情,把藍(lán)海集訓(xùn)中的那些男男女女全部刻畫出來,然后說我們努力了付出了成長(zhǎng)了,感謝你們和我一起成長(zhǎng)。今天我想談的是這個(gè)非常有意義值得去做,卻一直沒能得到燎原態(tài)勢(shì)的社區(qū)服務(wù)站項(xiàng)目!
這個(gè)項(xiàng)目非常好,所謂社區(qū)服務(wù)站就是在剛剛集中裝修的樓盤租界門面房進(jìn)行照明產(chǎn)品銷售的一種形式,當(dāng)然這些依靠社區(qū)建立起來的小店更多地承擔(dān)了品牌宣傳、業(yè)主信息收集和促銷活動(dòng)組織以及售前(后)服務(wù)的工作。在我們建店之前,全面評(píng)估了建店贏利的可能性,然后把全國的第一個(gè)社區(qū)店選擇在了馬鞍山鋼城花園,之所以選擇在這里,據(jù)說當(dāng)時(shí)的鋼城花園是馬鋼集團(tuán)最后一次單位分房,裝修率非常集中。從設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示的展板到出樣產(chǎn)品的選擇,從促銷活動(dòng)內(nèi)容的策劃到小區(qū)業(yè)主信息的收集,我們只用了七天的時(shí)間完成了全國首個(gè)社區(qū)服務(wù)站的建設(shè),并且完成了7萬元的銷售金額。客戶和我們都很激動(dòng),7萬元對(duì)于當(dāng)時(shí)的我們來說是一個(gè)很大的銷售額,而且我們每個(gè)人都覺得自己完成了一件偉大的事情,就象把五星紅旗第一個(gè)插在了敵人的山頭一樣歡呼雀躍。社區(qū)服務(wù)站的后期銷售還是比較可觀的,半年的時(shí)間我們就完成了60萬的銷售額,可讓我看到了社區(qū)店的光明前景。
后來我還在杭州、常州陸續(xù)地運(yùn)作過幾個(gè)社區(qū)服務(wù)站,特別是杭州浙大紫金港的社區(qū)店取得了空前的成功,對(duì)經(jīng)銷商起到了標(biāo)桿示范的作用,再加上我們的市場(chǎng)主任志鵬天生的好口才,在浙商中一石激起了千層浪,很多人爭(zhēng)著搶著要做這個(gè)社區(qū)店。在走訪小區(qū)的時(shí)候,我發(fā)現(xiàn)不僅僅是我們,日豐管、窗簾,甚至連美的空調(diào)這樣的家電產(chǎn)品都已經(jīng)開始了社區(qū)店的運(yùn)作,我那個(gè)時(shí)候開始感慨,社區(qū)店必將成為建材產(chǎn)品今后爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),就象買火車票一樣,票只有這么多張,誰先來誰先買到;小區(qū)的業(yè)主是有限的,誰先來誰就有機(jī)會(huì)把業(yè)主拉到自己的店里。但很多品牌開始大張旗鼓地云作社區(qū)品牌店的時(shí)候,由于公司的一些政策上的變化,導(dǎo)致了我們的這個(gè)項(xiàng)目沒有大范圍的展開。我想說的是即使今天社區(qū)服務(wù)站一樣非常有市場(chǎng),而且值得投入!
推廣創(chuàng)新項(xiàng)目二、核心客戶“一對(duì)一”營銷
隨著終端管理工作的深入,業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶的指導(dǎo)能力開始下降。我在2008年10月份走訪市場(chǎng)的市場(chǎng),看到義烏某個(gè)門店還懸掛著8月份奧運(yùn)促銷的條幅,然后在那個(gè)80個(gè)平方的小店里發(fā)現(xiàn)了7-8款滯銷產(chǎn)品,業(yè)務(wù)人員簡(jiǎn)單粗暴地壓貨行為,嚴(yán)重地影響了經(jīng)銷商的終端出貨,甚至導(dǎo)致了一些客戶的怨言,為此我在回上海的路上就想到了這個(gè)關(guān)于業(yè)務(wù)日常工作行為改善的活動(dòng),就這樣,10-12月份,核心客戶“一對(duì)一”營銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生了!
這個(gè)項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)就是把業(yè)主人員對(duì)經(jīng)銷商的拜訪和指導(dǎo)全部用市場(chǎng)推廣指標(biāo)進(jìn)行了量化,這樣每位業(yè)務(wù)人員對(duì)接3-4名核心客戶,從核心客戶的店面形象管理、導(dǎo)購人員培訓(xùn)、專業(yè)市場(chǎng)廣告、專業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)和小區(qū)推廣五個(gè)方面進(jìn)行全程跟進(jìn)管理。一下子,我們10-12月份的整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)境氛圍發(fā)生了很大的變化,很多市場(chǎng)人員后來跟我反饋說,“李經(jīng)理,你這個(gè)一對(duì)一實(shí)在太好了,我們市場(chǎng)人員輕松多了!比绻軌虬呀ú男袠I(yè)的業(yè)務(wù)人員工作行為轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜袠I(yè)的工作行為,為客戶提供更多的服務(wù)和輔導(dǎo)的話,那么我們的終端將會(huì)得到更大的提升!
核心客戶“一對(duì)一”營銷彰顯了一種以客戶為本的理念,我為此還寫了一篇叫做《“一對(duì)一”營銷不是什么新鮮事》的文章發(fā)表在公司的內(nèi)刊上,引起了很多人的共鳴。如果您和我一樣正在從事著建材行業(yè)的銷售管理工作,我想說一句,我們或者說客戶現(xiàn)在需要的是我們的工作下沉,渠道壓貨行為正漸漸地離我們而去,只要腳踏大地才能走得更遠(yuǎn)!
推廣創(chuàng)新項(xiàng)目三、小區(qū)打包推廣
首先要感謝我的一位女同事曉萍,雖然她已經(jīng)因?yàn)閭(gè)人原因離開了公司。大概是2008年底的時(shí)候我在杭州出差,我和曉萍一起聊到了2009年的工作規(guī)劃,曉萍說,“李經(jīng)理,你有沒有考慮把移動(dòng)公司的那種套餐活動(dòng)引導(dǎo)咱們公司的推廣工作中來。”一句話點(diǎn)醒夢(mèng)中人,我沒有把移動(dòng)套餐引導(dǎo)我們的終端促銷活動(dòng)中來,而是引導(dǎo)了另外一個(gè)關(guān)鍵的工作中去了,那就是小區(qū)推廣,我把2009年的這個(gè)項(xiàng)目命名為小區(qū)打包推廣!
小區(qū)打包推廣更多地內(nèi)容是引入了小區(qū)植入式廣告的概念,當(dāng)時(shí)正在熱播的電影《非誠務(wù)擾》也給了我很大的啟發(fā)。我們的第一個(gè)試點(diǎn)小區(qū)選擇在山東騰州,由騰州星光燈飾的李老板第一個(gè)吃螃蟹,運(yùn)作家樂居小區(qū),我給出的小區(qū)打包推廣內(nèi)容包括了:小區(qū)內(nèi)植入式廣告、社區(qū)品牌店、藍(lán)海行動(dòng)等所有的推廣活動(dòng)。其核心是與物業(yè)公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系,小區(qū)內(nèi)所有的廣宣牌都有我們來進(jìn)行制作,只要在廣告牌上打上一句“**公司,**物業(yè)”聯(lián)合宣即可。廣宣牌囊括了小區(qū)里所有的內(nèi)容,從樓層貼到草坪提示牌,從宣傳欄到臨時(shí)停車證,難怪開發(fā)商看到這個(gè)小區(qū)的時(shí)候質(zhì)問物業(yè)公司,這個(gè)小區(qū)到底是哪家公司的小區(qū)。
小區(qū)打包推廣的最大不足就是運(yùn)作周期太長(zhǎng),不象藍(lán)海活動(dòng)3-5天的時(shí)間就能夠創(chuàng)造個(gè)幾十萬的銷售。起初客戶也對(duì)我們的項(xiàng)目失去了信心,但那個(gè)時(shí)候我覺得這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的推廣應(yīng)該是會(huì)受到業(yè)主歡迎的,不象那些大牌廣告和手機(jī)短信遭到了業(yè)主的強(qiáng)烈抗議與抵觸。事實(shí)證明了我的想法,這個(gè)小區(qū)打包推廣的小區(qū)最終有80%的業(yè)主選擇了我們的產(chǎn)品,經(jīng)銷商也不由得對(duì)這個(gè)項(xiàng)目樹起了大拇指!
“十年樹木,百年樹人”,對(duì)一個(gè)小區(qū)的精耕細(xì)作決不能是狂風(fēng)暴雨,秋風(fēng)掃落葉,需要我們每個(gè)人都靜下心來,采用各種形式和創(chuàng)新取得業(yè)主的信任,只有這樣我們才能最終取得小區(qū)推廣的勝利。把浮躁的銷售心態(tài)拋到一邊,或許我們能做得更好!
推廣創(chuàng)新項(xiàng)目四、全營銷
從2007-2009年我用了三年時(shí)間,完成了對(duì)各類戶外推廣形式的嘗試,就象一位領(lǐng)導(dǎo)問我的,哪種推廣形式最有效呢?我也一直在思考這個(gè)問題,因?yàn)橥茝V形式的多樣化以及經(jīng)銷商發(fā)展程度的差異化,導(dǎo)致了今天的推廣重?cái)?shù)量輕質(zhì)量,流于形式的弊病,到底該怎么辦?在2010年的第四個(gè)季度,我找個(gè)了一個(gè)關(guān)鍵詞;整合。
全營銷就是讓區(qū)域經(jīng)銷商在推廣上更加強(qiáng)大和專業(yè),因此我們要求甄選出的50家核心客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成一場(chǎng)路演活動(dòng)、一次掃樓活動(dòng)以及一場(chǎng)團(tuán)購活動(dòng)。在短期內(nèi),也就是2個(gè)月的時(shí)間,公司的市場(chǎng)部人員開始了類似于突圍的活動(dòng),推廣四小龍走到了我們的面前,他們雖然辛苦,但是很努力也很盡心,這是一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役。在為客戶取得了終端出貨的同時(shí),收集了大量的樓盤和業(yè)主信息,更加增加了客戶的經(jīng)營信心。全營銷讓客戶看到了公司的態(tài)度,也讓很多坐商認(rèn)識(shí)到了自己離公司的要求還有很遠(yuǎn)。
當(dāng)我趁著這個(gè)夜晚寫下五年推廣總結(jié)的時(shí)候,我知道我要感謝很多人在一次次的活動(dòng)中為我們付出了很多,謝謝你們,如果真的要列一份名單的話,這個(gè)名單將會(huì)很長(zhǎng)。五年時(shí)間,積累了太多的感情,我們?cè)谕茝V上的創(chuàng)新也不只這么一點(diǎn),小區(qū)業(yè)主信息調(diào)研表、電子團(tuán)購卡、DM單頁的制作、物業(yè)公司公關(guān)……每個(gè)人都有一籮筐的故事,而且這些故事可能還會(huì)發(fā)生或者會(huì)有新的故事發(fā)生。
2011年來了,完整業(yè)務(wù)模式用“免費(fèi)”的概念給我們帶來了一次新的嘗試,如果每一次我們都能走到別人的前面,我相信我們會(huì)做得更好。
李治江,十年的市場(chǎng)一線銷售管理經(jīng)驗(yàn),從家電到建材行業(yè)熟悉了渠道價(jià)值鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作,正致力于為更多的銷售人員提供成長(zhǎng)訓(xùn)練。Email:zhijianglee@163.com QQ:39146836